Принципы совершения покупок

Еще один способ сравнить принципы совершения покупок — определить, какую персональную вовлеченность вызывает покупаемый продукт или услуга. Некоторым покупкам по природе свойственна довольно сильная персональная вовлеченность (как в случае с приобретением нового кабриолета); другие же покупки малозначительны (приобретение новых носков или чулок). Во введении мы осветили один из факторов, который, по распространенному мнению, влияет на степень персональной вовлеченности, а именно — риск (со множеством его ликов).

Два этих критерия — Сколько времени было затрачено на обдумывание и Степень персональной вовлеченности — можно использовать для создания схемы (см. табл. 7.1), отражающей основные ситуации совершения покупки. Секторы квадрата обрисовывают четыре подхода потребителей к покупкам. Нижний правый сектор — это рефлексивное принятие решений о покупке, с низкой персональной вовлеченностью. Предыдущие покупки оказывались удачными, и вероятность их повтора возрастает. Здесь имеет место классическая теория обучения. Так обезьяна раз за разом дергает рычаг, поскольку предыдущие такие попытки привели к появлению банана. Если тут и есть сознательная оценка выбранной альтернативы, то она делается уже после покупки.

Полная противоположность этому сектору — верхний левый. Покупка товаров и услуг происходит, возможно, впервые. Высока персональная вовлеченность потребителя, который пытается найти способ решения проблемы — собирает и анализирует информацию, осуществляет наиболее выгодную с его точки зрения покупку. Теория обучения, более всего характерная для этого процесса принятия решения, — это теория когнитивного обучения. Когда риски, связанные с продуктами и услугами, означающими высокую вовлеченность, преодолеваются (при успешной покупке), потребители обычно перемещаются в нижний левый сектор, представляющий лояльность. Теорией обучения, объясняющей такое лояльное поведение, является теория инструментального обучения — удовлетворенность купленным брендом позитивно подкрепила ассоциацию с брендом, и высока вероятность, что товары под этим брендом будут неоднократно покупаться в будущем.