Фирма Tansa

Фирма Tansa пыталась применять все правильные средства, включая программу поощрительных карточек, для повышения лояльности покупателей. Эта программа, задуманная с учетом данных о покупках миллиона ее участников, должна была предоставлять преференции и персонализированные предложения. Но она просто не работала. Одна из проблем состояла в том, что у большинства турецких потребителей уже имелись поощрительные карточки из самых разных супермаркетов; их бумажники были просто набиты этими карточками. Во время дальнейшего изучения ситуации под началом Топалоглу руководители Tansas выяснили, что между теми их покупателями, кто участвовал в программе, и теми, кто не участвовал, не наблюдалось разницы в расходах, частоте посещений магазинов или лояльности. Очевидно, обычные поощрительные карточки и то, как их предлагали, не решали задачи по увеличению маленькой доли рынка этой торговой сети. Топалоглу — инженер по профессии — понял, что для перестройки компании требуется больше, нежели пересмотр тех или иных операций; нужно было уникальное предложение, благодаря которому покупатели поверили бы, что торговая сеть Tansas заслуживает их лояльности. Топалоглу пришел к радикальному решению: вызывать у покупателей переживание, ощущаемое всеми их органами чувств и связанное со «священным правом покупателя» — письменным заявлением от Tansas, буквально «биллем о правах» потребителей, которое должно было вызвать у них определенные ожидания, притом на фоне предложения выгодных по сравнению с другими супермаркетами цен. Придя к подобному замыслу, Топалоглу был вынужден долго убеждать совет директоров Tansas, что это дело стоящее. «Я сразу понял, что совет, нанимая меня, не ожидал от меня такой стратегии, — вспоминает Топалоглу. — Но я знал, что мы должны были дать потребителям особый повод для выбора в пользу Tansas». Неудивительно, что вставшие в оппозицию члены совета директоров не замедлили озвучить свои возражения и не сдерживались, высказывая свою критику, но после долгих и напряженных дебатов Топалоглу сумел развеять опасения директоров