Способность увеличивать прибыль за счет рекордного коэффициента удержания потребителей

Способность увеличивать прибыль за счет рекордного коэффициента удержания потребителей во многом зависит от текущего коэффициента сохранения клиентов в этой фирме. Исключим предположение о том, что повышение доли удерживаемых клиентов не связано ни с какими дополнительными расходами — скорее всего, доходы будут сокращаться. В какой-то момент станет экономически невыгодно удерживать клиентов, готовых покинуть фирму, от ухода. Это означает, что фирмам с относительно низким уровнем сохранения клиентов (большой текучкой), скорее всего, будет дешевле на 5% увеличить долю сохранения клиентов, чем тем компаниям, у которых уровень сохранения клиентов уже и так высок. Удержание 100% потребителей не будет рентабельным практически никогда. Таким образом, в зависимости от положения фирмы относительно ее функции прибыли/сохранения клиентов результат от повышения уровня сохранения клиентов на 5% может оказаться как положительным, так и отрицательным (см. рис. 1.5). У большинства фирм 20% самых прибыльных клиентов приносят от 150 до 300% общей прибыли, от 60 до 70% клиентуры находятся примерно на уровне безубыточности, а наименее рентабельные потребители, от 10 до 20%, приводят к убыткам от 50 до 200% общей прибыли. Главнейший недочет мифа № 7 — пренебрежение распределением прибыльности потребителей в клиентской базе данных компании. В большей части компаний 20% клиентской базы (желательные клиенты) формируют львиную долю прибыли, а от 10 до 20% оказываются существенным источником расходов (дорогостоящие клиенты). Сумма этих расходов обычно определяет, функционирует фирма с прибылью или с убытком. И без финансового аналитика ясно — удержание дополнительных 5% потребителей принесет доход только в том случае, когда это правильные потребители — из тех самых лучших 20%. Точное происхождение этой банальности выявить сложно, однако самые ранние из найденных нами источников ссылаются на исследование, проведенное Исследовательским проектом технической помощи (ИПТП — Technical Assistance Research Project) в Вашингтоне, округ Колумбия, в конце 1980-х годов39. Примерно в то же время аналогичные выводы себе приписывали и другие светила в области исследования лояльности