Товары типичной продуктовой категории

Исследователи Анклс, Даулинг и Хэммонд утверждают, что если понаблюдать за тем, как большое число людей покупают товары типичной продуктовой категории, этих покупателей вполне можно классифицировать по трем группам в соответствии с моделями лояльности, определяющими их поведение как покупателей. Они констатируют три стиля поведения потребителей:

Такой стиль, как одобрение бренда потребителем, утверждают Анклс, Даулинг и Хэммонд, свойственен большинству потребителей при совершении большинства покупок. Исследователи полагают, что определение лояльности, стоящей за выбором бренда этими потребителями, по сути, можно выразить фразой «лояльность как поведение». Эти потребители не видят особых причин в формировании «моногамных» отношений с единичными брендами — главным образом потому, что лидирующим брендам в большинстве категорий редко свойственны существенные отличия. Увеличение количества продуктов размыло отличительные черты брендов. Даже реклама и поощрительные предложения для продвижения этих брендов будут однородными. Потребность ведет к покупке в той или иной категории; на выбор бренда будет влиять как знакомство с ним, так и его доступность. Для этих потребителей делать выбор в выявленной серии — все равно что заполнить лотерейный билет. Два оставшихся стиля лояльности считаются Анклсом, Даулингом и Хэммондом исключением, а не правилом, что противоречит преобладающей концепции. Привер-женность потребителя бренду (ППБ) — это своего рода преданность. Здесь подходящим определением будет Лояльность как чувство. Потребители этого сегмента ценят психологические и социальные выгоды бренда больше, чем его функциональность. Этот тип выбора бренда проще всего наблюдать (а возможно, и понять) в связи с товарами, ярко подчеркивающими идентичность личности, роскошными товарами. В отличие от коммодитизированных брендов, притягивающих потребителей со стилем ОБП, потребителей стиля ППБ привлекают бренды, имеющие значительные отличительные свойства, секрет и особые преимущества. К примерам таких брендов относятся компьютер Apple Macintosh, плеер Sony Walkman, карманный компьютер Blackberry, магазины Williams-Sonoma и автомобили Mercedes-Benz. Эти потребители с радостью фор —

Мируют «моногамные» отношения с брендами и не жалеют для этого сил и средств.