Желание переключаться с одной марки или фирмы на другую

Желание переключаться с одной марки или фирмы на другую присуще некоторым потребителям от природы. Несмотря на это, фирмы проводят массированные рекламные кампании, надеясь перевести потребителей на новый уровень лояльности и рентабельности. В США эти ложные надежды привели к увеличению рекламных расходов до невероятных размеров: с $98 млрд в 1998 г. до $233 млрд в 2002 г.35. Итог оказался ошеломительным. Так, крупнейшая в Северной Америке компания-производитель пищевых продуктов и напитков Kraft Foods примерно 42 цента из каждого вырученного доллара тратит на стимулирование сбыта и рекламу. Казалось бы, при таких невероятных затратах следует ожидать небывало высокого уровня потребительской лояльности. Тридцать лет назад Kraft отнес к лояльным около 40% своих клиентов. Сегодня они составляют примерно 15%36. Как выяснило большинство компаний, занимающихся розничной продажей фасованных товаров, проблема погони за ищущими разнообразия и выгоды потребителями заключается в том, что в результате страдает лояльность всех потребителей. Слишком многие фирмы приучили своих клиентов отвечать на рекламно-сбытовые акции злоупотреблением ими. Некогда лояльные потребители привыкают к таким кампаниям и их срокам и изменяют свое поведение, откладывая запланированные покупки до распродаж или рекламных акций.

У большинства фирм маркетинг по большей части сосредоточен на задачах, ориентированных на бренд. Проще говоря, так называемый «брендоориентированный» маркетинг представляется манипулированием элементами маркетингового комплекса (выделяют 4 основных компонента комплекса маркетинга, так называемые 4Р: это товар, цена, продвижение и место распространения — product, price, promotion, place) для повышения ценности торговой марки.