Лояльные потребители способствуют росту компании распространением позитивных отзывов

Отзывы лояльных потребителей о товарах и услугах ценятся обычно весьма высоко. Миф об их эффективности получил серьезную поддержку в управленческих кругах после следующих двух ключевых публикаций о лояльности: В статье 1986 г. «Работа с жалобами потребителей в Америке: новое исследование» (Consumer Complaint Handling in America: An Update Study), опубликованной управлением по делам потребителей правительства США, утверждалось: «Неудовлетворенный потребитель расскажет о своем негативном опыте в среднем девяти (9) другим потребителям В статье Райхельда и Сассера «Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество услуг» провозглашалось: «И еще одна экономическая выгода от долгосрочного клиента — бесплатная реклама с его стороны. Лояльные потребители немало наговорили за долгие годы и прославили немало компаний. Одна из ведущих домостроительных компаний США, к примеру, выяснила, что более 60% ее продаж — результат обращений по рекомендации»50.

Несомненно, в некоторых секторах бизнеса рекомендации — действительно главный источник поступления клиентов. Но будь эта практика более распространенной, Райхельд и Сассер, несомненно, привели бы в своей статье более наглядный пример, нежели «одну из ведущих домостроительных компаний». Потребители склонны обсуждать товары, услуги и взаимодействие с компаниями только в случае одной из двух крайностей: чрезвычайной неудовлетворенности и неимоверного восторга31. Вот только негативный опыт они обсуждают куда чаще позитивного32.

Активное же продвижение лояльными потребителями компании за счет отзывов о ней зависит от того, что считать лояльностью. Если предположить, что лояльность отражает постоянство клиента, то взаимосвязь между длительностью отношений клиента и фирмы и отзывами о ней крайне слаба. Если же считать лояльностью приверженность компании в отношении и поведении, то склонность потребителей к активным отзывам будет значительно выше33. Но вклад этого изустного маркетинга в привлечение потребителей для большинства компаний оказывается переоценен. Фирмы, действующие в тех секторах, где их товары или услуги ассоциируются с предполагаемым риском, престижностью или развлекательной ценностью, более подвержены влиянию отзывов, чем компании, предлагающие менее социально значимые продукты. Несмотря на всю драматизацию бытописательской рекламы «с натуры», люди редко спрашивают друг у друга: «Какую туалетную бумагу ты предпочитаешь?»