Частые покупки

Порождают ли частые покупки лояльность или лояльность приводит к более частым покупкам? Грустная правда состоит в том, что именно оценочная лояльность чаще всего приводит к увеличению частоты покупок, а не наоборот. Хотя есть и исключения, но большинство программ лояльности буквально подкупают клиентуру, чтобы она обращалась к фирме чаще. Например, обычное дело, когда розничные торговцы еженедельно выставляют определенные товары на продажу эксклюзивно для держателей поощрительных карточек. Это значит, что потребителей вознаграждают за более частые или более дорогие покупки, но это не обязательно значит, что они лояльны. Фактически компания может поощрять как раз нежелательное поведение — такое, которое на самом деле вредит ее финансовым итогам. Если потребители тратят одну и ту же общую сумму средств, но увеличивают частоту контактов с фирмой, то издержки последней на транзакции возрастают, в то время как доходы остаются постоянными. Результатом становится уменьшение валовой прибыли даже еще до того, как учитываются издержки на программу. И как мы отметили в мифе № 30, в конечном итоге потребители снова примутся покупать лишь то, что им действительно нужно. Без сомнения, поведенческая лояльность может стимулироваться (или даже являться необходимой) ввиду существования определенных экономических или структурных связей. Все мы слышали высказывания типа «Я летаю авиакомпанией ABC, потому что это единственный авиаперевозчик с прямыми маршрутами из X в У». Это не означает, что потребитель не переключится на другую компанию, если дать ему такую возможность; на самом деле он, может быть, желает всем сердцем, чтобы такая возможность возникла. Как обнаружили многие фирмы (например, в секторе телекоммуникаций или авиаперевозок), удержание потребителей в заложниках — это не то же самое, что потребительская лояльность.