Крупные потребители товара или услуги менее лояльны

Крупные потребители товара или услуги менее лояльныИсследователи склонны отмечать, что более лояльными являются именно мелкие потребители товара (т. е. те, кто тратит большую часть своей доли расходов в категории на один бренд) 24. Однако, как уже обсуждалось в предыдущем пункте, очевидно, что потребитель, покупающий лишь однажды, 100% своей доли расходов в категории дарит одному-единственному бренду. Но, несмотря на высокую лояльность с точки зрения поведения, этот потребитель вряд ли может считаться ценным клиентом. Да, казалось бы, с точки зрения статистики мелких потребителей с большей долей вероятности можно будет отнести к лояльным. Однако это предположение не выдерживает более тщательного анализа данных о совершенных покупках. На деле все оказывается совершенно наоборот. Стерн и Хаммонд пишут: Удельный вес покупки (т. е. совершивший ее потребитель относится к категории мелких, средних или крупных покупателей) влияет на оценку лояльности с точки зрения доли расходов. Общепринятый вывод о том, что высокая лояльность, скорее, присуща мелким покупателям (являющимся на все 100% лояльными в силу малого количества покупок в целом), верен только в случае сравнения мелких и крупных покупателей за один и тот же отрезок времени. Если же провести сравнение лояльности к бренду на основе равного количества покупок как мелкого, так и крупного потребителя (и, следовательно, исключить эффект малого числа покупок), то станет ясно — крупные потребители намного лояльнее»25. На самом деле крупные потребители куда более склонны заботиться о своих отношениях с компанией-поставщи — ком, чем мелкие. К сожалению, и менеджеры, и ученые руководствуются количественным подходом, чей постулат гласит: «Цифры не лгут». Может и так, но при этом цифры могут быть неверно интерпретированы, как наглядно показывает этот миф.

Похожие записи

  • Новая лояльность Все реформаторские усилия Данлэпа в итоге имели одну цель — сосредоточиться исключительно на акционерах. Он был убежден, что концепция […]
  • Прогнозирование потребительской лояльности Выходит, прогнозирование потребительской лояльности куда ближе к квантовой физике, чем к брачным отношениям. Как и в квантовой физике, […]
  • Фирмы желающие увеличить прибыль Фирмам, желающим увеличить прибыль, нужно одновременно и скоординированно как привлекать, так и удерживать клиентов. Это нелегко, […]
Новое на сайте
Интересные записи

Copyright © 2015. All Rights Reserved.