Менеджеры озабочены повышением лояльности потребителей

Поскольку менеджеры всерьез озабочены повышением лояльности потребителей, стоило бы также ожидать измеримых изменений в лояльности к бренду. И так оно и есть — однако не в том направлении, в каком нам бы хотелось: Потребители считают низкую цену более важной, чем торговая марка, в 28 из 37 товарных категорий; в 6 категориях цена и марка имеют равное значение; и лишь в 3 категориях — автомобили, крепкие спиртные напитки и пиво — торговая марка оказывается важнее цены33. В США один из 5 магазинных товаров носит бренд этого магазина (в Европе — 2 из 5). 45% покупателей в 2001 г. — что превышает 31% в 1996 г. — заявили, что готовы покупать товары именно с магазинной торговой маркой34. 79% покупателей повседневной одежды и 70% покупателей продуктов утверждают, что всегда ищут возможную замену своим нынешним продавцам35. Принимая во внимание этот невероятный упадок лояльности к бренду, несложно понять неистовое стремление менеджмента к программам потребительской лояльности в качестве лечебного средства. К сожалению, результаты очевидны: несмотря на все время и средства, затраченные на повышение лояльности, добиться ее сейчас труднее, чем когда-либо ранее. Несмотря на то что большая часть начинаний с базами данных, CRM, попытками достичь лояльности и программами call-центров не оправдывает ожиданий, следует отметить, тем не менее, что они все же по сути своей вполне верны, равно как и многие другие практики, призванные способствовать лояльности. Просто они строились на чрезмерно обобщенных постулатах. Проблема для руководства заключается в том, что даже если правильны все принципы применения этих и прочих тактик поощрения лояльности, успешное осуществление любого процесса, направленного на крупномасштабное формирование потребительской лояльности, кажется очень сложной задачей.