Недостающие или несобранные данные

Чаще всего можно видеть, что даже если данные унифицированы и объединены в систему, необходимые компоненты для вычисления пожизненной ценности клиентов или для определения приоритетных своевременных предложений отсутствуют или имеются в формате, не подходящем для анализа. Отделенные друг от друга отношенческие и поведенческие данные. В большинстве клиентских баз данных не объединены поведенческие данные (покупки клиентов) и отношенческие данные (основанные на исследованиях). Это существенная проблема для развития стратегии улучшения лояльности, поскольку истинная лояльность есть комбинация и отношения, и поведения. Большинство знатоков вопросов лояльности и большинство методов оценки потребителей (RFM — ярчайший пример таковых) сосредоточиваются на близком прошлом, экстраполируя нынешнюю высокую покупательскую активность на потенциальную высокую активность в ближайшем будущем. К сожалению, в природе дело обстоит не так: вчерашняя гроза может не повториться сегодня; за одной волной теплого воздуха может сразу же последовать другая, а может, и нет. Аналогичным образом активный покупатель может быть активным и в дальнейшем, а может, и нет, в зависимости от того, какая доля его трат приходится в настоящее время на продавца, и от того, как выглядит его структура потребления.

Многие модели, использующиеся в настоящее время, были разработаны в условиях рынка, совершенно не похожего на рынок начала XXI века. В сегодняшнем мире на смену «моногамным» отношениям прошлого пришли «полигамные» отношения. Нынешние потребители чаще всего бывают верны целой группе брендов, а не единственному бренду. Потребители считают, что большинство брендов той или иной товарной категории более-менее одинаковы. В результате потребители действуют последовательно, но не становятся приверженными единственному бренду. Это особенно верно, если выбранный бренд — лидер категории и стоит дороже. В отличие от ментальности «один бренд на всю жизнь», характерной для прошлого, нынешние потребители — явно полигамны; очень редко отношения «фирма — клиент» приобретают «моногамную» эксклюзивность.