Повторные покупки означают лояльность

Несомненно, лояльность имеет значение для менеджеров, ведь она влияет на потребительское поведение клиентов. Конечно, ценятся и положительные отзывы и рассказы потребителей о товаре или компании другим потенциальным потребителям, но для большинства компаний основная выгода от потребительской лояльности заключается в предполагаемом совершении ими повторных покупок. Однако одна из ошибок, наиболее часто допускаемых управленцами и исследователями, — принимать необходимость за лояльность. Например, путешественники могут неоднократно пользоваться не нравящейся им авиакомпанией потому, что только она предлагает беспосадочный перелет в нужном им направлении. Они кажутся лояльными и демонстрируют лояльное поведение, но мыслят совсем не так и немедленно воспользовались бы другой компанией, предложи она искомую услугу. Слишком часто вынужденных потребителей принимают за лояльных. Но даже если причиной повторной покупки не является вынужденная необходимость, будет неверно предполагать, что ее совершение равнозначно лояльности. Как уже отмечалось в пункте о предыдущем мифе, потребители склонны проявлять «полигамную» лояльность. Следовательно, лояльность можно частично рассматривать как вероятность того, что потребитель при конкретной необходимости совершения покупки выберет данный бренд. Например, в 70%

9-1023 случаев потребитель выберет бренд А, в 20% — бренд В, а в 10% — бренд С. При этом компания С может считать потребителя лояльным, поскольку он приобретал их товар и в предыдущие две своих покупки, но эти случаи могли на самом деле означать, что наиболее предпочитаемого бренда не было в наличии или же что данный бренд предлагался по исключительно низкой цене.