Причины предпочтения продуктов потребителями

Если учесть, что на причины предпочтения продуктов потребителями заметно влияет множество других факторов, то не должно быть сюрпризом, что RFM-техника едва ли может сослужить хорошую службу при определении лояльности. Отсутствие соответствия причин потребительской лояльности признакам, рассматриваемым для ее измерения, без сомнения, не позволит предсказывать потребительскую лояльность Безусловно, необходимо изменить традиционный подход к измерению лояльности. Основное возражение против традиционных методов состоит не в том, что измерения поведения покупателей неправильны, а скорее в том, что они неполны. Понимание поведения потребителей, того, как люди формируют свои предпочтения, и факторов, влияющих на силу этих предпочтений, должно давать менеджерам представление о важных шагах, которые следует предпринимать с учетом данных измерения лояльности.

Но измерение лояльности не ограничивается одним лишь поведенческим подходом. Обязательно необходимо, чтобы при определении лояльности учитывалось больше отношенческих и эмоциональных компонентов. Если эти факторы не рассматриваются, то едва ли возможно измерить лояльность точно. Осознание этого означает для менеджеров две важные вещи:

Первый вопрос, которым должны задаваться менеджеры, таков: «Какие данные должны быть получены от потребителя, чтобы дать более точную оценку статуса его лояльности, и где, как и когда должны собираться эти данные?» Если лояльность основана главным образом на свойствах, приписываемых продукту, то программы лояльности должны внушать людям наличие этих свойств, а не побуждать их приходить снова, предлагая им повторные выгоды. Это смещение акцента напрямую повлияет на решения о вкладах в стимулирование потребительской лояльности. Со стороны публики в адрес предпринимателей часто звучат обвинения такого типа: «Они стараются манипулировать потребителями, заставляя их думать, что бренды — это важно». Неужели Элен подверглась манипуляциям, заставившим ее покупать кетчуп Heinz? Почему потребители Должны уделять внимание брендам? Какова выгода от брендов, зачем они нужны? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно задуматься о том, каково нам было бы жить, если бы у нас не было брендов.