Отношения с фирмой или брендом

На самом деле в случае некоторых категорий товаров и компаний потребители Действительно хотят построить отношения с фирмой или брендом, в особенности тогда, когда принимаемое ими решение достаточно существенно или когда бренд представляет собой определенную отличительную характеристику (например, тот же Bloomingdale’s). Но для большей части покупок, в особенности в мире электронной торговли по схеме «бизнес для бизнеса» (В2В), потребители прежде всего хотят, чтобы были снижены расходы на приобретение конкретной торговой марки (к примеру, по времени, риску или отношениям). Это не означает, что компания не может сформировать базу для потребительской лояльности, если она представляет товар одной из вышеописанных категорий, однако это не означает и того, что при этом интенсивность установленных отношений будет во многом зависеть именно от категории представляемого товара.

Гуру потребительской лояльности говорят о ней как о всеобъемлющей взаимообразной связи между потребителем и компанией, эмоциональная окраска которой вызывает в памяти лирические песни Селин Дион. Однако подобная романтическая картинка отнюдь не безупречна. Несмотря на то что у потребителей с некоторыми компаниями или брендами действительно могут возникать связи, исключающие конкуренцию, Всех конкурентов эти отношения обычно все же не исключают.

Исследователи Эренберг и Гудхарт изучили данные о покупках, собранные за 20 лет в Великобритании, континентальной Европе, Японии и США по широкому спектру товарных категорий17. И они обнаружили, что в случае наиболее часто приобретаемых товаров широкого потребления всего лишь около 10% потребителей были полностью лояльны единственному бренду, и даже в сфере услуг исключительную лояльность проявляли очень мало клиентов. Хуже того, «моногамно»-лояльные потребители обычно оказывались мелкими клиентами! («Мелкими покупателями» считаются те, кто приобретает намного меньше среднего объема товара или услуги и тем самым приносят очень незначительный доход.)