Дорогостоящие потребители

Дорогостоящие потребители более неустойчивы, и многие из них могли покинуть компанию в поисках лучшего. Этих невыгодных клиентов осталось лишь 50. Доля «дезертировавших» безубыточных потребителей оказалась меньше — из первоначальных 500 в наличии 300. А вот большинство желательных потребителей осталось — 250 из исходных 300 все еще в строю. Таким образом, в оставшейся комбинации из 600 клиентов получилась большая концентрация ценных потребителей, приносящих большую среднюю прибыль в расчете на одного клиента ($129 вместо первоначальных $100). Однако рост полученной прибыли — результат не возросшей со временем ценности отдельных потребителей, а изменения в составе клиентов. Этот простой факт, похоже, ускользает от большинства экспертов по исследованию лояльности, хотя многие авторы пытались восстановить истинное положение вещей. Как показывает данный гипотетический пример, сохранение Всех клиентов стало бы не лучшей идеей ни для Tim’s Torpedo Tricycles, ни для любой другой фирмы. Но все это лишь упрощенная рекомендация. Напротив, позволить уйти прибыльным клиентам было бы еще большей ошибкой. Следовательно, верное решение скрыто в признании ценности каждого клиента, а затем и в концентрации усилий по развитию лояльности у тех из них, кто наиболее ценен. Этот пример свидетельствует в пользу нашего предположения: большая часть нынешних постулатов о лояльности основана на ошибочных сведениях или на поверхностном прочтении данных. И все же предприниматели до сих пор считают лояльность самой эффективной конкурентной стратегией на сегодняшнем рынке. Понимание того, что лояльность — важный маркетинговый инструмент, к сожалению, всего лишь маленький шаг в правильном направлении. Управленцы сталкиваются с невероятными сложностями в создании эффективной программы лояльности. Существует пять рыночных мегатрендов, которые утверждают и одновременно подвергают сомнению использование лояльности потребителей как эффективного орудия бизнеса.