Менеджеры глубоко верят в стратегические выгоды клиентских баз данных

По некоторым оценкам, 95% всех компаний из списка Fortune 1000 уже имеют или планируют создать хранилища данных но клиентам в качестве пособий для принятия решений9. В результате менеджерам часто кажется, что ситуация ясна, когда дело касается данных по клиентам, и они делают заявления такого рода: «Наша новая система Siebel (Oracle, SAP, PeopleSoft и т. д.) позаботится об этом». Слепая опора на серийные компьютерные программы — это одновременно путь к разочарованию и катастрофе. Хотя компьютеризированные системы клиентских баз распространены, фирмы редко располагают адекватной информацией о своей клиентуре, чтобы создать эффективную клиентскую базу с целью разработать стратегию потребительской лояльности. Эта нехватка становится причиной следующих четырех проблем: Несовместимые источники данных. Одна из самых распространенных проблем заключается в том, что данные по клиентам поступают из многочисленных систем, зачастую имеющих конфликтующее построение, разное содержание и несовместимые форматы данных. Как сетует Ларри Эллисон — генеральный директор компании Oracle, «мы до сих пор пытаемся решить то, что считаем наибольшей проблемой при обработке данных, мешающей доступу к получению информации в технологическую эпоху, а именно — проблему фрагментации данных по клиентам»10. Быстрое устаревание данных. Данным по клиентам присуща динамическая природа. Данные о потребителях и их месте работы непостоянны, адреса электронной почты меняются непредсказуемо, аналогичным образом изменяются адреса и телефонные номера. Кроме того, истории покупок клиентов и записи контактов нуждаются в постоянном обновлении. Без постоянного управления клиентскими базами данных никак нельзя обойтись.